Exame Destaca Transformação do Principal Destino de Luxo do Brasil com “Quiet Luxury” e Visão Bilionária

Jurerê Internacional, um bairro planejado no norte da ilha, em Florianópolis, está ando por uma das transformações mais significativas em seus 45 anos de história. Desenvolvido pela incorporadora gaúcha Habitasul desde 1980, o local se consolidou como um dos principais destinos de lazer para famílias de alto poder aquisitivo no Brasil. Agora, o bairro busca uma nova identidade, afastando-se da imagem de ostentação associada aos seus famosos beach clubs e abraçando o conceito de “quiet luxury” (luxo discreto), com investimentos projetados de 5,5 bilhões de reais até 2028.

A Infraestrutura Diferenciada

O apelo de Jurerê sempre esteve ligado à sua excelente infraestrutura, algo raro no contexto brasileiro. Em um país onde o saneamento básico ainda é deficiente para grande parte da população, os moradores de Jurerê contam com um sistema de esgoto tratado pela própria Habitasul. O bairro possui ruas bem asfaltadas, sem o emaranhado de fios que caracteriza muitas cidades brasileiras, e um sistema de segurança com mais de 100 câmeras instaladas em pontos estratégicos, tornando a violência urbana praticamente inexistente.

Essa qualidade se reflete no valor do metro quadrado das residências com vista para o mar, que frequentemente ultraa os 20.000 reais. Nas últimas duas décadas, o local ganhou projeção nacional por abrigar alguns dos beach clubs mais exclusivos do país, conhecidos por extravagâncias como banhos de champanhe e combos de bebidas refinadas com preços que chegam a dezenas de milhares de reais.

As Recentes Transformações

O verão de 2024 marcou a primeira temporada após o alargamento da faixa de areia da praia. Anteriormente, o avanço do mar sobre as zonas de restinga havia reduzido a área para banhistas a menos de 10 metros em alguns pontos. Agora, os 3,3 quilômetros de praia contam com uma média de 40 metros de largura, proporcionando espaço adequado para a instalação de guarda-sóis, barracas e outros equipamentos de lazer.

Além das melhorias na orla, o Jurerê Open Shopping, considerado o primeiro shopping center a céu aberto do sul do Brasil desde sua inauguração em 1995, ganhou uma praça de alimentação estrategicamente posicionada em uma das saídas da praia, próxima ao resort de luxo Il Campanario, istrado pela Habitasul. O espaço atraiu marcas alinhadas ao estilo de vida saudável, como a rede de açaí Oakberry e a de cafeterias Café Cultura, além de contar com um anfiteatro que recebe apresentações de artistas que am por Florianópolis.

Nos próximos meses, está prevista a construção de um prédio de até 15 andares com espaços comerciais, visando atrair startups interessadas em oferecer aos seus talentos a proximidade com o mar. Até 2028, o valor geral de vendas (VGV) dos empreendimentos planejados para o bairro deve totalizar 5,5 bilhões de reais, segundo José Mateus, diretor de negócios da Habitasul desde 2019.

A Mudança de Perfil

Por trás dessas transformações está a tentativa de mudar o perfil de Jurerê, de um destino de lazer para os endinheirados para um bairro onde é possível viver, trabalhar e desfrutar de entretenimento além da praia. Dois fatores principais explicam essa mudança de direção.

O primeiro é um certo esgotamento do modelo de beach clubs. Embora tenham trazido fama e atraído visitantes ilustres como modelos, jogadores de futebol e DJs renomados, esses estabelecimentos geraram conflitos com os moradores devido ao barulho e à aglomeração na praia. Paralelamente, diversas ações do Ministério Público e da União obrigaram esses espaços a reduzir seu tamanho para evitar danos ambientais à vegetação de restinga da orla.

O segundo fator é a concorrência de outros destinos turísticos voltados para o público de alta renda. A 100 quilômetros de Jurerê por estrada (ou metade disso em linha reta pelo mar), Balneário Camboriú ganhou fama internacional nos últimos anos justamente pelo apelo à ostentação. Conhecida como a “Dubai brasileira” devido à profusão de arranha-céus na orla, Camboriú se tornou o local com o metro quadrado mais valorizado do país, atraindo novos ricos, especialmente aqueles ligados ao agronegócio do Centro-Oeste.

A História da Habitasul

As mudanças em Jurerê coincidem com transformações na própria Habitasul, empresa com ativos avaliados em 1,57 bilhão de reais e ações negociadas na B3 desde os anos 1980. Fundada em Porto Alegre em 1967 pelo advogado, jornalista e empresário gaúcho Péricles de Freitas Druck (falecido em junho de 2024, aos 83 anos), a empresa inicialmente desenvolveu loteamentos habitacionais para a classe média na Grande Porto Alegre, criando também uma instituição financeira focada no financiamento imobiliário.

O grande salto veio com a aposta no turismo. Em sociedade com empresários da Serra Gaúcha, Druck participou da criação do Parque Laje de Pedra, complexo turístico em Canela inaugurado em 1978, que incluía um condomínio e um hotel cuja construção contou com a participação do arquiteto Oscar Niemeyer. Fechado desde a pandemia, o hotel está sendo reformado e, sob a direção de um novo grupo de investidores, deve reabrir como a primeira unidade da rede hoteleira de luxo Kempinski na América do Sul.

A expansão para Santa Catarina ocorreu na sequência, com o desenvolvimento do bairro planejado no norte de Florianópolis e, em 1994, com a aquisição do controle da fabricante de papel e celulose Irani, que possui cinco unidades fabris, duas delas em Vargem Bonita, no meio-oeste catarinense. Com faturamento de 2 bilhões de reais em 2024 e também com ações negociadas na B3, a Irani é uma das principais fabricantes de embalagens sustentáveis do país, utilizando matéria-prima de florestas próprias em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, além de energia de fontes sustentáveis. Atualmente, a presidência das duas empresas — Irani e Habitasul — é ocupada pelo Sérgio Ribas, que ingressou no grupo há 20 anos.

A Estratégia do “Quiet Luxury”

O futuro de Jurerê está sendo moldado pela lógica do “quiet luxury”, conceito em voga globalmente que pressupõe discrição nas demonstrações de riqueza. A ideia é substituir o público atraído pelos banhos de champanhe e carros importados por pessoas conscientes de sua própria riqueza e dispostas a investir em atividades que proporcionem satisfação a longo prazo.

Uma das frentes para essa transformação é a expansão imobiliária. Grande parte dos 5,5 bilhões de reais em VGV previstos para o bairro até o final da década virá de novos prédios em áreas ainda pouco exploradas e de residências a serem construídas em uma área virgem de 217 hectares em direção à Praia da Daniela. A maioria desses empreendimentos terá características sustentáveis, utilizando materiais de fontes certificadas.

Além disso, os novos edifícios serão assinados por escritórios de arquitetura renomados, como o do paulistano Arthur Casas, responsável por residências de luxo em Nova York, Paris e Tóquio, e de Marcio Kogan, que assina hotéis em destinos paradisíacos como as Maldivas. Em Jurerê, Kogan está desenvolvendo um complexo de hotelaria e um edifício residencial próximo ao Il Campanario, com restaurantes e serviços no térreo.

Crescimento e Desafios

Os esforços para mudar o perfil de Jurerê já apresentam resultados tangíveis. Assim como outras áreas do norte da ilha de Florianópolis, a região tem recebido novos moradores permanentes. Atualmente, a população que reside o ano inteiro no bairro planejado, cerca de 5.700 pessoas, equivale ao público que ocupa as residências apenas durante parte do ano, conforme pesquisa domiciliar realizada pela Habitasul em 2023. Há 12 anos, a proporção de visitantes temporários era 50% superior à de moradores fixos.

Essa mudança estimulou o comércio local. Em 2023, a receita das lojas do Jurerê Open Shopping atingiu 60 milhões de reais, o triplo do padrão pré-pandemia. O volume de visitantes cresceu 44% em 2024, chegando a 332.000 pessoas, comparado a 230.000 no ano anterior.

Apesar das boas notícias, há muitos desafios pela frente. O conceito de “quiet luxury” está sendo rapidamente adotado por concorrentes no litoral de Santa Catarina. A construtora gaúcha Melnick, por exemplo, está desenvolvendo um projeto na Praia Brava, entre Balneário Camboriú e Itajaí, com VGV de 2,5 bilhões de reais. Em Florianópolis, incorporadoras especializadas em alto luxo, como Dimas, CFL e CBA, também apostam na combinação de arquitetura assinada e sustentabilidade para atrair clientes endinheirados e preocupados com o impacto ambiental.

Algumas dessas empresas, como a CBA e a Unique, já estão presentes em Jurerê, mas outras estão investindo pesadamente em bairros alternativos para o público de alta renda, como a Praia do Campeche, no sul da ilha. Com Jurerê, a Habitasul criou o conceito de bairro planejado de luxo no Brasil e agora busca mostrar que continua ditando tendências em um mercado bilionário.

Investimentos em Esporte e Lazer

Paralelamente às transformações imobiliárias, a Habitasul investe em eventos esportivos, como a prova de triatlo Iron Man, cuja etapa marítima é disputada nas águas de Jurerê, assim como a linha de chegada. Um dos principais investimentos na região é o Jurerê Sports Center, um centro esportivo com piscina semiolímpica, nove quadras de tênis e uma academia completa para treinos de ginástica.

Vinculado ao Comitê Brasileiro de Clubes, uma associação de atletas olímpicos, o espaço serve para treinos de atletas que se preparam para as Olimpíadas, como foi o caso do nadador Pedro Spajari, que competiu em Tóquio em 2021. O clube está aberto tanto para moradores quanto para visitantes, mediante uma taxa simbólica de 350 reais por ano.

Dados Estatísticos

Os dados apresentados no artigo revelam o crescimento e as transformações de Jurerê:

• A população do norte da ilha de Florianópolis aumentou de 92.500 habitantes em 2010 para 149.000 em 2023, com projeção de 155.000 para 2025.
• O número de domicílios em Jurerê In cresceu de 2.461 em 2012/2013 para 3.172 em 2022/2023.
• A ocupação dos domicílios por moradores permanentes aumentou de 3.500 pessoas em 2012/2013 para 5.700 em 2022/2023, enquanto o número de visitantes ou de 5.200 para 6.000 no mesmo período.
• A receita do Jurerê Open Shopping cresceu de 18 milhões de reais em 2015 para uma projeção de 62 milhões em 2025.
• O número de visitantes do shopping aumentou de 230.000 em 2023 para 332.000 em 2024.
• O valor geral de vendas dos novos empreendimentos imobiliários previstos para Jurerê entre 2025 e 2028 é de 5,5 bilhões de reais.

Conclusão

Jurerê Internacional está ando por uma transformação significativa, buscando evoluir de um destino de lazer sazonal para os muito ricos para um bairro completo onde é possível viver, trabalhar e desfrutar de entretenimento diversificado. A adoção do conceito de “quiet luxury” representa uma mudança estratégica importante, alinhada com tendências globais de consumo mais consciente e discreto entre os mais abastados.

Com investimentos substanciais em infraestrutura, novos empreendimentos imobiliários, espaços comerciais e instalações esportivas, a Habitasul busca reposicionar Jurerê no mercado de luxo brasileiro, enfrentando a concorrência crescente de outros destinos e incorporadoras. O sucesso dessa estratégia dependerá da capacidade de atrair não apenas visitantes sazonais, mas também moradores permanentes e empresas interessadas em oferecer qualidade de vida aos seus colaboradores.

Fonte: Exame. “A virada de Jurerê: um dos principais destinos de alta renda no Brasil abraça o ‘quiet luxury'”. Disponível em: https://deolhonailha-br.noticiascatarinenses.com/revista-exame/a-virada-de-jurere/.